化粧品文案放實驗數據，會違規嗎？有數字不等於有依據

化粧品文案放實驗數據，會違規嗎？有數字不等於有依據
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臺北市政府衛生局115年7月公告的化粧品違規廣告裁罰中，超過半數、10件案子都用了實驗數據、百分比或天數包裝效果，涉及化粧品衛生安全管理法第10條虛偽誇大廣告的認定，罰鍰落在4萬到11萬元之間，受罰的不只有小品牌，連常見的大廠也在名單上。
化粧品廣告文案送審與宣稱範圍的整體架構，可以先看化粧品 PIF 是什麼；真實的違規廣告原文與罰鍰金額，收在違規廣告裁罰案例區。

化粧品廣告 × 數字紅線

有做實驗、有附數據，為什麼還是被罰？

  • 7月化粧品裁罰案中，超過半數、有10件都用了實驗數據、百分比或天數包裝效果
  • 台灣萊雅「93%改善」搭配促進眼周微循環等宣稱，涉及生理機能，單件罰11萬
  • 歐姬兒廣告拿同業被罰的紀錄去嚇消費者，逾越化粧品廣告範疇，構成虛偽誇大
  • 四個問題，可以直接拿現在的文案對照

打開任何一個化粧品廣告，你幾乎都會看到數字。而我看到這些數字，會先想的是：這個數字，是怎麼測出來的？

「93%改善」「28天+41%緊緻」「4週淡化3.29%」，這些數字看起來客觀、專業、有科學根據，是最能說服消費者的行銷手法之一。但也正是這個最有效的手法，成了最常見的罰單來源。

三個品牌，三種踩法

這批案子裡，三個品牌都是貨架上就買得到的日常保養品，品牌方也不是第一次寫文案的新手。三家的問題不一樣，違規的理由也各自不同，但都跟一件事有關：文案裡的數字，到底撐不撐得起來。

品牌違規話術罰鍰顧問分析
台灣萊雅 「93%改善浮腫泡」、「24H注水提亮」、促進眼周微循環等 11萬 「促進眼周微循環」是在描述身體的生理反應，一旦這樣寫，產品就從化粧品被拉進療效的認定範圍，再加上精確的百分比，兩個問題疊在一起。這種把數字跟生理機能動詞綁在一起的寫法，是很多品牌會踩的點。
寶僑 OLAY 「微整？沒整！」、「類肉毒肽」、「28天+41%緊緻」等 4萬 「微整？沒整！」讓人直接聯想到醫美，「類肉毒肽」在暗示藥理效果，再配上緊緻數字和臉部線條圖，官方認定整體廣告涉及誇大。單看每個元素都還好，湊在一起就出事，這種文字加圖像的組合，也是很常見的踩線方式。
歐姬兒 「A醇上限0.3%，市面充斥標榜1%、2%、5%的產品⋯陸續遭裁罰」、「毛孔收斂25.17個」、「皺紋淡化3.29%」等 4萬 這個廣告花很多篇幅講的不是自己產品多好，是別人被罰多慘，拿同業的裁罰紀錄去嚇消費者。這已經超出化粧品廣告該講的範圍，再加上毛孔、皺紋那些精確數字，合起來被認定虛偽誇大。用別人的違規來反襯自己安全，也是不少品牌沒意識到的地雷。

被罰的是廣告文案，不是產品本身。這三個案子都是宣稱方式違規，不代表產品有問題，但也說明行銷語言隨時可能踩線。

那，規則到底是什麼？

看完這三個案子，你可能會想：所以只要有做實驗、有數據，是不是就沒事了？沒那麼簡單。

依《化粧品標示宣傳廣告涉及虛偽誇大或醫療效能認定準則》，功效宣稱的舉證責任其實很嚴格，原則只有一句話：廣告內容只要「無證據，或證據不足以佐證」，就會被認定虛偽或誇大。注意，不是「完全沒證據」才算，證據撐不起你講的話，一樣算。

而且範圍比你想的廣。像「保濕」「淡化黑眼圈」這種聽起來很日常的訴求，其實都被明文列為必須要有客觀公正試驗數據才能講的項目。

這時候回到我一開始說的：數據要怎麼來？這裡的關鍵是，要提出的是整體成品去做的檢驗，不是某個原料在研究裡有效，就能掛到成品上。很多品牌拿著工廠或供應商給的原料報告，以為這樣就能宣稱，但原料有效，不代表做成你這罐、用你的濃度和配方一樣有效。舉證的層級不對，一樣會被認定證據不足。

還有一個很多品牌沒搞清楚的問題：資料在代工廠手上，不代表責任也在代工廠身上。這部分我在PIF 交給代工廠就沒事？罰單還是寄給品牌商裡談得更詳細。

有數字，不等於合法

這是很多品牌踩線的地方。一般人會認為：空口說「有效」很沒說服力，但如果拿得出數據、百分比、實驗結果，那總該站得住腳了吧？

但實際上，當你把效果寫成一個精確的數字，你的舉證責任不是變輕，而是變重！因為你等於向消費者承諾了一個可被檢驗的具體結果，主管機關當然會要求你拿出證據。

上線前，這四個問題可以拿現在的文案對照

  1. 你的數字，是產品本身做出來的實驗結果，還是拿原料的研究外推？
  2. 這個實驗有沒有對照組？樣本數有多少？
  3. 數字旁邊搭配的動詞，像是促進、重建、活化，會不會讓產品從化粧品的功能，變成療效宣稱，反而違規？
  4. 廣告裡有沒有完整揭露實驗單位、人數、方法、時間？

只要其中一項過不了關，那個原本用來增加說服力的數字，很可能就變成認定你誇大不實或涉及療效的證據。

數字是把雙面刃

數字是很好用的工具，用對了，是說服力；用錯了，它就是罰單上的證據。

最麻煩的是，違規往往是不自覺的。實務上很常碰到：行銷端看到實驗室給的數據很漂亮，就想放進文案；設計端覺得配張前後對比圖更有說服力；主管覺得很專業就通過了。每一步都合理，最後卻整段被認定誇大，收到罰單。

而代價不只是罰鍰。廣告被要求下架、已投放的預算打水漂、品牌信任受損，這一切常常始於一個當初以為「更有說服力」的數字。

那條線，往往不在文字本身

回到最初的問題：數字，是說服力還是罰單證據？關鍵只有一個，數字背後撐不撐得起來。同樣一句「淡化30%」，有完整實驗背景的品牌拿來是有力的行銷，拿不出東西的品牌寫了就是違規。7月那些裁罰裡，超過一半都栽在這裡，而且很多品牌收到檢舉的那一刻，還以為自己只是在做有說服力的廣告，根本不知道錯在哪。

真正可惜的，從來不是產品不好，而是好產品因為一句沒把關的文案，踩了原本可以避開的線。

看到這裡，你或許已經在想：自己產品文案裡的那些數字，站得住腳嗎？這個問題不容易自己回答，因為判斷踩不踩線，牽涉的層面遠比表面複雜。但你能問出這個問題，已經比那些收到罰單的品牌，早了一步。

你的文案，現在寫的是有依據的宣稱，還是聽起來有依據的宣稱？

帶著你現在的廣告文案來，我們對照真實裁罰案例，幫你抓出哪些數字寫法容易踩線。

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資料參考來源

本文內容僅供一般性參考，不構成個案法律意見。法規如有修正，請以主管機關最新公告為準。實際適用請洽專業顧問就個案評估。

重點整理

我的產品廣告有附上實驗數據，這樣就不算誇大違規了吧？

不一定，這是最常見的誤解。「有數據」和「數據撐得起你的宣稱」是兩回事。主管機關會進一步看：這份數據是「產品」本身做出來的，還是「原料」外推的？實驗有沒有對照組、樣本數夠不夠？揭露完不完整？只要其中一關過不了，數據反而會變成認定誇大的證據。這種判斷牽涉的層面比較多，我會建議上線前先讓專業幫你檢視一遍。

像「4 週淡化 30%」這種效果加天數的寫法，可以用嗎？

可以寫，但門檻很高。當你把效果具體化成「精確數字＋明確天數」，等於向消費者承諾一個可被檢驗的結果，舉證責任會大幅提高，必須有客觀公正的成品人體試驗數據佐證。7月就有多件案子，正是這種「速效＋精準數據」卻拿不出足夠實驗背景而被罰。這條線怎麼拿捏，會因產品和宣稱項目而不同。

我是代理商，文案是國外原廠寫好翻譯過來的，出事責任在誰？

責任在實際於台灣刊播廣告的業者，也就是代理商本身。這是很多代理商不知道的關鍵：罰單是開給實際刊登廣告的通路或代理商，不是原廠。原廠文案在國外合法，翻成中文貼到台灣就可能踩線，尤其韓系、歐美品牌的療效宣稱標準和台灣不一樣。上架前的合規檢視，代理商其實比誰都需要。

我引用的是成分供應商提供的原料研究報告，這樣不行嗎？

這是很常見的盲點。法規要求你證明的是「產品」施用於人體的功效，不能只用「原料」的研究外推。因為原料有效，不代表做成你的成品、用你的濃度和配方一樣有效。很多品牌拿著供應商給的漂亮數據就直接用，卻不知道舉證的層級不對，一樣會被認定證據不足。我的建議是，供應商的原料研究可以當研發參考，但不要直接搬進廣告文案。

如果被檢舉、收到裁罰，除了罰鍰還有什麼影響？

代價往往比罰鍰本身大。廣告會被要求下架、已投放的預算等於打水漂，更難回復的是品牌信任受損。而且違規紀錄會留存，累犯的裁罰會更重。與其事後補救，不如在廣告上線前多一道專業把關，成本和事後被罰完全不是同一個量級。
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